Warum die Kaufentscheidung Ihrer B2B-Kunden nicht mehr bei Google beginnt
Die Recherchephase Ihrer B2B-Kunden hat sich in den letzten zwei Jahren spürbar verändert: Der erste Kontaktpunkt ist immer seltener eine klassische Google-Suche, sondern eine Kombination aus LinkedIn-Beiträgen, Fachportalen, Bewertungsplattformen und zunehmend auch KI-gestützten Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity. Wer seine Marketingstrategie weiterhin ausschließlich an der klassischen Suchmaschinen-Platzierung ausrichtet, verliert genau in dieser frühen, oft entscheidenden Recherchephase an Sichtbarkeit.
Die Recherchereise ist kein linearer Trichter mehr
Die Kernaussage vorweg: B2B-Einkäufer bewegen sich heute in einem Netzwerk aus Plattformen, nicht mehr entlang eines einzelnen Trichters von der Suchmaschine zur Landingpage. Eine Produktidee entsteht oft auf LinkedIn oder in einer Fachgruppe, wird dann über eine klassische Google-Suche vertieft, auf Bewertungsportalen wie Capterra oder Trustpilot geprüft und schließlich bei einer KI-Suche noch einmal querverglichen. Jede Plattform übernimmt dabei eine andere Funktion: Entdeckung, Validierung, Preisvergleich, soziale Bestätigung. Für Mittelständler bedeutet das: Sichtbarkeit auf nur einem Kanal reicht nicht mehr aus, selbst wenn dieser Kanal technisch gut optimiert ist.
Besonders deutlich zeigt sich dieser Wandel bei jüngeren Entscheiderinnen und Entscheidern in Einkaufsgremien, die stärker auf Video-Inhalte, Communitys und KI-gestützte Zusammenfassungen zurückgreifen als auf die klassische Linkliste einer Suchmaschine. Gleichzeitig bleibt Google für die überwiegende Mehrheit der Geschäftskunden weiterhin die Plattform, auf die am Ende noch einmal zurückgegriffen wird, um eine auf einem anderen Kanal entdeckte Lösung zu verifizieren. Google verliert also nicht an Bedeutung, sondern an Monopolstellung als erster Kontaktpunkt.
Was das für die Marketingbudgets von Mittelständlern bedeutet
1. Budgets über die ganze Kundenreise denken
Die erste praktische Konsequenz: Budgets, die ausschließlich in klassische SEO- oder SEA-Maßnahmen fließen, bilden nur noch einen Teil der tatsächlichen Kundenreise ab. Wer heute ausschließlich für Google optimiert, deckt oft nicht mehr ab, wo die Entscheidung tatsächlich beginnt. Sinnvoller ist eine Verteilung, die redaktionelle Inhalte, Social-Media-Präsenz, Kundenstimmen auf Bewertungsportalen und die Lesbarkeit für KI-Systeme gemeinsam denkt, statt sie als getrennte Budgettöpfe zu behandeln.
2. Erfolgsmessung jenseits des letzten Klicks
Ein zweiter, oft unterschätzter Effekt betrifft die Erfolgsmessung: Klassische Attributionsmodelle, die den letzten Klick vor einer Anfrage belohnen, blenden einen wachsenden Teil der Recherchephase systematisch aus. Eine Entscheidung, die über drei oder vier Kontaktpunkte hinweg gereift ist, wird in solchen Modellen fälschlich einem einzigen Kanal zugeschrieben – meist demjenigen, der ohnehin schon am Ende des Trichters steht. Mittelständler, die ihre Marketingwirksamkeit weiterhin nur am letzten Klick messen, unterschätzen systematisch den Wert der frühen Sichtbarkeit.
Typische Fehler in der Praxis
In der Beratungspraxis zeigen sich immer wieder dieselben Muster: Unternehmen pflegen ihre Website akribisch, vernachlässigen aber ihre Präsenz auf Branchenportalen und Bewertungsplattformen, obwohl genau dort die Validierungsphase stattfindet. Zweitens wird Content oft nur für Suchmaschinen geschrieben, nicht für Menschen, die eine Zusammenfassung lesen oder sich ein Video anschauen wollen – die Folge sind Texte, die technisch gut platziert, aber inhaltlich wenig überzeugend sind. Drittens fehlt häufig eine klare Zuständigkeit: Social Media, SEO und Content-Marketing werden getrennt gesteuert, obwohl sie heute dieselbe Recherchephase bedienen.
Eine Checkliste für die Praxis
Für eine realistische Bestandsaufnahme empfiehlt sich, folgende Fragen ehrlich zu beantworten:
- Ist Ihr Unternehmen auf den drei bis vier Plattformen präsent, auf denen Ihre Zielgruppe tatsächlich recherchiert – nicht nur auf denen, die historisch am einfachsten zu bespielen waren?
- Werden Kundenstimmen und Referenzen aktiv auf Bewertungsportalen gepflegt, oder entstehen sie nur zufällig?
- Sind Inhalte so geschrieben, dass sie auch als Zusammenfassung in einer KI-Antwort noch Sinn ergeben, oder funktionieren sie nur im vollen Lesekontext?
- Existiert ein Reporting, das mehrere Kontaktpunkte vor einer Anfrage sichtbar macht, oder zählt ausschließlich der letzte Klick?
Ein Praxisbeispiel aus dem Maschinenbau-Mittelstand
Ein anschauliches Muster zeigt sich häufig bei technischen Mittelständlern, etwa Maschinenbauern oder Zulieferern: Ein Einkäufer stößt auf LinkedIn auf einen Fachbeitrag eines Vertriebsingenieurs, merkt sich den Unternehmensnamen, sucht Wochen später bei einer konkreten Ausschreibung über Google danach, prüft anschließend Referenzen auf einer Branchenplattform und stellt am Ende noch eine Frage an einen KI-Assistenten, um eine Einschätzung zur Zuverlässigkeit des Lieferanten zu erhalten. Taucht das Unternehmen nur bei einem dieser vier Schritte auf, bricht die Kette ab, ohne dass der Vertrieb jemals erfährt, warum eine vielversprechende Anfrage nie gestellt wurde. Diese Lücken lassen sich in der Regel erst sichtbar machen, wenn man die Recherchereise aktiv aus Kundensicht nachstellt, statt sie nur aus der eigenen Kanalperspektive zu betrachten.
Taucht das Unternehmen nur bei einem dieser vier Schritte auf, bricht die Kette ab, ohne dass der Vertrieb jemals erfährt, warum eine vielversprechende Anfrage nie gestellt wurde.
Was Mittelständler jetzt konkret tun können
Der pragmatischste erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme der eigenen Sichtbarkeit über mehrere Plattformen hinweg, nicht nur im klassischen Suchmaschinenranking. Darauf aufbauend lohnt sich eine Priorisierung: Welche zwei oder drei zusätzlichen Kanäle erreichen die eigene Zielgruppe tatsächlich in der Rechercheposition, bevor eine Anfrage gestellt wird? Für die Content-Produktion bedeutet das in der Praxis, bestehende Fachartikel und Leitfäden so zu überarbeiten, dass ihre Kernaussagen auch isoliert – etwa in einer KI-Zusammenfassung oder einem LinkedIn-Auszug – verständlich bleiben.
Ein weiterer, oft vernachlässigter Schritt ist die regelmäßige Befragung des eigenen Vertriebsteams: Welche Plattformen nennen Interessenten im Erstgespräch tatsächlich als Informationsquelle, und deckt sich das mit der eigenen Budgetverteilung? Häufig zeigt sich hier eine deutliche Lücke zwischen gefühlter und tatsächlicher Kanalbedeutung. Wo eine strategische Einordnung der eigenen SEO-, GEO- und Content-Strategie sinnvoll ist, lohnt sich eine externe Beratung, die die eigene Sichtbarkeit über alle relevanten Kanäle hinweg bewertet, statt sich auf eine einzelne Plattform zu konzentrieren.
Gründer von Digitales Wachstum (seit 2009), zertifizierter KI-Manager und Digital Transformation Manager. Über 1.000 Online-Plattformen analysiert und optimiert.
Häufige Fragen
- Bedeutet die fragmentierte Recherchereise, dass klassisches SEO überflüssig wird?
- Nein. Google bleibt für die meisten B2B-Käufe ein zentraler Validierungs- und Rückversicherungskanal, auch wenn die erste Entdeckung zunehmend anderswo stattfindet. Klassisches SEO verliert nicht an Bedeutung, sondern wird Teil eines breiteren Sichtbarkeits-Mix.
- Welche Kanäle sollten Mittelständler zuerst priorisieren?
- Das hängt von der Zielgruppe ab, doch in der Praxis zeigen sich für B2B-Mittelständler meist LinkedIn, Fachportale der eigenen Branche und Bewertungsplattformen als die Kanäle mit dem größten Einfluss auf die frühe Recherchephase. Eine Analyse der eigenen Kundendaten gibt hier verlässlichere Hinweise als allgemeine Trends.
- Wie lässt sich der Erfolg über mehrere Kanäle hinweg überhaupt messen?
- Sinnvoll ist ein Multi-Touch-Attributionsmodell, das mehrere Kontaktpunkte vor einer Anfrage berücksichtigt, statt nur den letzten Klick zu belohnen. Auch einfache Rückfragen im Vertriebsgespräch, wie ein Interessent auf das Unternehmen aufmerksam wurde, liefern wertvolle qualitative Hinweise.
- Lohnt sich der Aufwand auch für kleinere Mittelständler mit begrenztem Marketingbudget?
- Ja, allerdings mit Fokussierung statt Verteilung über zu viele Kanäle gleichzeitig. Zwei bis drei gut gepflegte Kanäle, die nachweislich von der eigenen Zielgruppe genutzt werden, bringen in der Regel mehr als eine dünne Präsenz auf vielen Plattformen.
Sichtbar dort, wo die Entscheidung beginnt
Wir bewerten Ihre Sichtbarkeit über Suche, KI-Systeme, Social Media und Bewertungsportale hinweg – und zeigen, wo Ihre Recherchekette abbricht.